Hoje vou falar de 4 pontos em que a LGPD impacta no marketing. Vou falar sobre: Adequação de sites, armazenamento dos dados de maneira segura, contratos, base jurídica para captura de leads e o que considero que pode mudar no marketing em relação a privacidade.

Bora começar?

Antes de mais nada vamos ter uma visão geral do que é a LGPD e vantagens? Sim, elenquei algumas vantagens principalmente para esse momento e a curto prazo.

O que é a LGPD?

A LGPD é uma legislação que tem por objetivo proteger os dados, privacidade, liberdade de expressão, livre concorrência das empresas. Mas por que proteger os dados? Bem, aqui temos dois vieses. Primeiro, regulamentar que os dados são das pessoas físicas e não das empresas. Ou seja, o nome, CPF, biometria, reconhecimento fácil, são do Leandro, meus, seus, de cada um como PF., mas não somente isso, a lei colocou uma palavra a mais, qual seja, identificável. Em resumo: Dado pessoal é tudo que te identifica ou identificável e aqui entra o marketing, porque estamos falando de gostos, preferências, sites de visita, a nossa persona virtual.

A legislação protege os dados de pessoas físicas e não de empresas. A proteção dos dados é para fins comerciais, ou seja, toda vez que tem objetivo comercial precisa respeitar a LGPD e são essas PF’s que concedem os dados para que a empresa realize o tratamento. Em outras palavras, vou até uma clínica, agendo uma consulta e no momento que passo meu nome, CPF e telefone para agendar a consulta, a clínica passa a tratar os meus dados e é responsável por eles. A partir do momento que ela anota, (sistema ou na folha de papel) passa a tratar os meus dados e é responsável.

uso de sistema

Se você que está pensando que por utilizar um sistema na sua empresa não precisa respeitar a Lei, está enganado, você precisa igual. Inserir os dados em um sistema, não significa não ter responsabilidade. A empresa que coleta é responsável, pois assume o papel de controladora dos dados coletados.

Não podemos esquecer que mesmo que a empresa realize mais vendas B2B, porém possui funcionários e a adequação à LGPD também é necessária. No nosso canal no YouTube tem um vídeo sobre os setores da empresa que mais serão impactados com a LGPD, só acessar clicando aqui.

Bem, mas voltando ao outro viés que comentei é em relação aos dados como combustível de qualquer negócio. Se hoje você chegar na sua empresa não conseguir acessar o banco de dados ou sistema porque está criptografado, o que você faz? Se você não tem um backup, não trabalha, certo? Então, estar de acordo com a LGPD é importante não somente pela proteção de dados, mas também, porque eles são ativos de uma empresa. Logo, para garantir o sucesso da empresa, se destacar e conseguir vender, você precisa de dados!

Deste modo, quando falamos sobre LGPD é tudo isso que está em jogo.

VANTAGENS da LGPD

REPUTAÇÃO

Qual empresa gosta de ver seu nome no Reclame aqui? Nenhuma, porque isso impacta na reputação das empresas, pois os consumidores podem não se relacionar com esta empresa. Segundo pesquisa do Privacy Tech, de março até agora foram registradas 574 reclamações no reclame aqui em relação a LGPD, sendo as principais reclamações:

• O consumidor que reclamou do recebimento de cobranças de débitos de terceiros (que revelavam dados pessoais). Ele alegou que a empresa estaria promovendo um vazamento de dados desses terceiros.
• O consumidor solicitou o cancelamento de conta e exclusão de dados, os quais demoraram a ser efetivados. Em resposta à solicitação, o atendente resolveu frisar, já em março de 2021, que a empresa ainda está “buscando soluções para se adaptar à LGPD”. Ou seja, as empresas ainda não iniciaram o projeto de conformidade com a lei.
• A empresa de varejo que entregou uma televisão no endereço do vizinho, deixando à mostra a nota fiscal que continha seus dados pessoais e o valor da compra. O consumidor expõe à empresa que sua maior preocupação era o fato de que ele já teria sido assaltado por um vizinho e teme o fato de que agora a vizinhança saiba que ele possui uma televisão nova.

Observou a pesquisa também que 23% das reclamações não contaram com nenhuma resposta por parte das empresas e os temas mais presentes foram ligações indesejadas (46%), coleta excessiva ou irregular de dados (16%) e cobrança indevida e exclusão de dados (13%).

DIFERENCIAL COMPETITIVO

Cada dia mais converso com empresários que estão buscando adequação à lei, porque as empresas para qual prestam serviços não irão continuar os contratos, ou porque possuem clientes internacionais que estão exigindo. Ou seja, nesse momento em que poucos estão olhando para isso, se sua empresa apresentar a adequação à LGPD, vai transmitir maior segurança e credibilidade aos clientes.

BANCO DE DADOS QUALIFICADO

O lead não envolve somente o custo do click, certo? Mas também todas as ações que empresas vão precisar adotar para proteger esse banco de dados. Diante disso, um banco de dados qualificado e que está de acordo com todas as medidas da Lei é mais econômico a longo prazo. Faz sentido até aqui?

Bom, agora irei entrar nas mudanças no marketing com a LGPD em vigor. Vamos lá?

mudanças no marketing com a LGPD

CONSENTIMENTO 

A LGPD traz 10 bases legais. O que isso quer dizer? Significa dizer que a empresa não tiver nenhuma justificativa para tratar os dados, não estará autorizada a ter em seu banco de dados aqueles dados de determinada pessoa física. De acordo com o artigo 7 da Lei, uma das formas de tratar os dados é ter como base o consentimento:

I – mediante o fornecimento de consentimento pelo titular;

No caso do marketing, a principal base é o consentimento. Por isso, a orientação quando realizada a adequação da empresa à LGPD como prestadora de serviços, sugiro opções como: duplo optin, envio de e-mails como estratégias para garantir o consentimento ou através de um termo de consentimento. Claro que cada caso concreto vai ser utilizada a estratégia que mais faz sentido para a empresa, no entanto, precisa ter. E aqui importante destacar que o consentimento pode ser revogado a qualquer momento. Assim sendo, a empresa precisa se preocupar não somente em criar uma ferramenta para coletar o consentimento, como também conseguir responder aos pedidos de revogação, retificação dos dados, portabilidade e demais direitos que o titular pode exercer. Deste modo, organização, mapeamento de dados, criação de canal de atendimento à LGPD são essenciais.

ADEQUAÇÃO De SITE

Neste caso 3 documentos são essenciais: Política de Privacidade, Política de Cookies e termo de consentimento. Tem um vídeo no canal do YouTube em que falo sobre os documentos, só acessar clicando aqui.

ARMAZENAMENTO SEGURO

Para garantir um armazenamento seguro, algumas proteções precisam ser adotadas, tais como: Políticas de senhas, backups, antivírus, níveis de confidencialidade, aqui estou falando de uma questão mais técnica da Segurança da Informação. Neste site do governo explica os riscos e medidas de segurança ao utilizar a internet, armazenamento, banco de dados, só acessar clicando aqui. Outro ponto essencial quando se fala em armazenamento seguro é a realização de treinamentos na empresa, seja para gestores, administração, funcionários, parceiros comerciais, fornecedores, pois a conscientização das pessoas é um passo essencial para garantir a segurança das informações.

MARKETING com PROTEÇÃO À PRIVACIDADE

Aqui é minha opinião como profissional de proteção de dados e o que vejo que cada dia mais as pessoas vão valorizar, o direito a privacidade, de “ser deixado sozinho”. Logo, ações muito evasivas, em que a pessoa se sinta invadida ou com a sensação que de que sua liberdade de escolha não foi livre, darão cada vez menos resultados, porque é tanta informação sendo acessada e recebida, que as pessoas não sabem mais em quem confiar. Logo, um marketing mais humano que a pessoa sinta-se livre, segura e dando os passos conforme seu consentimento, constrói uma ponte.

E por último, porém não menos importante, estão os contratos.

adequação de CONTRATOS

Para isso vou explicar sobre os personagens: CONTROLADOR E OPERADOR. O que significa controlador e operador? Vamos ao exemplo.

Uma clínica médica possui um sistema onde cadastra todos os dados dos pacientes, ou seja, nesse sistema há desde os dados cadastrais, mas também o prontuário médico, dados sensíveis.

Vamos imaginar que esse sistema não está de acordo com a LGPD, bem, a clínica está em risco, porque se esse sistema for acessado, criptografado ou vazado, por exemplo, a responsabilidade será da clínica, afinal, esta coletou e escolheu como uma das formas de tratamento colocar em um sistema.

A empresa dona do sistema também é responsável, afinal, ela estava operando os dados, ou seja ela é a OPERADORA. Neste caso, a responsabilidade da clínica é maior por ser a CONTROLADORA, no entanto, a OPERADORA também responde.

contrato entre operador e controlador

Para correta alteração dos contratos conforme LGPD, entender como a empresa está atuando é essencial para medir as suas responsabilidades, obrigações e direitos. Afinal, cada contrato vai verificar essas particularidades, um contrato entre controlador e operador vai conter cláusulas diferentes do contratado de prestação de serviços, do contrato com os funcionários e colaboradores e assim sucessivamente.

Outro exemplo de operador são as empresas de marketing que prestam serviços para outra empresa, o famoso B2B.

Exemplo: A empresa SS Ltda vende roupas e contrata a empresa de marketing JSPS Ltda para fazer o marketing. A empresa JSPS Ltda vai ter acesso à toda base de banco de dados da SS Ltda e os novos dados que coletar a partir da sua prestação de serviços no marketing. Logo, a SS Ltda é a controladora, pois é quem coleta os dados, e a JSPS Ltda é operadora, pois trata os dados da empresa que presta serviços, e como operadora, é responsável pelo banco de dados em conjunto com a controladora. A empresa SS Ltda obviamente deve contratar somente com empresa de marketing que esteja seguindo a LGPD, afinal, não vai correr riscos desnecessários, sejam financeiros, de reputação ou perante judiciário, por exemplo.

Bem, resumindo, passei por 5 tópicos acerca da LGPD. Comecei explicando o que é a Lei Geral de Proteção de Dados, as vantagens, e, por fim, o que muda no marketing: O consentimento, adequação de site, armazenamento seguro e marketing que visa maior proteção à privacidade.

Minha pergunta é: A sua empresa está buscando entender mais sobre a LGPD e como se adequar?